OTC霸主梦碎 拜耳在华8年后掉进同一个坑里

2016/12 02 18:12
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没有收购时的信心满满,拜耳面对战绩不佳的中国OTC市场,也不得不收起乐观心态。然而拜耳也并非没有扭转局势的历史经验,但是,这位旨在剑指OTC霸主地位的德国制药大佬,还有多少耐心可以等待颓势好转?

“拜耳全球对滇虹OTC业务的整合遭遇困境。目前在中国的OTC业务对于拜耳来说仍是一个未知数。”拜耳全球CEO Werner Baumann在最近一次投资者交流会议上一扫此前的乐观,坦承在华OTC并购业务进程遇到瓶颈。2014年,拜耳花费142亿美元接盘默沙东OTC业务,欲挑战强生在全球OTC市场的霸主地位。而其在中国OTC市场的收购步伐也是步步紧逼,在2008年以12.64亿元价格并购著名感冒药品牌“白加黑”之后,2014年拜耳再次出手以36亿元收购滇虹药业全部股权,剑指中国OTC老大地位。尽管收购规模不如默沙东OTC业务,但对于滇虹的收购也曾被看做是拜耳在中国市场增长的关键一环。滇虹为拜耳在中国市场提供了更加广阔的OTC平台,同时,默沙东旗下的OTC产品也为拜耳在中国市场的立足给予有力支持。外资并购中国OTC业务并未新鲜事。2010年,赛诺菲以5.2亿美元并购中国药品生产商兼分销商美华太阳石集团,将中国著名OTC品牌好娃娃揽入怀中;随后,通过合资再度收下21金维他。2013年,英国快消巨头利洁时宣布收购桂龙药业,加码中国OTC业务。中国OTC并购业务在成交之初,烈火烹油,鲜花着锦,几年之后,这些OTC往往陷入沉寂。怎么了?

1现在发生了什么

8年后仍是水土不服这一个病?2008年,拜耳在并购东盛盖天力之后,抱得白加黑这只会下蛋的”金鸡”,但随即出现了严重的水土不服。尽管白加黑等产品的销售队伍一并到了拜耳麾下,但此后不断有营销人员流失,白加黑也因为感冒药市场日趋残酷的竞争而大势东去。目前,白加黑已经跌出感冒药销量前三位,近三年复合增长率为负值,2013年受CFDA”限麻令”的影响同比下降了20%。据悉,当年拜耳收购白加黑时,双方签署了对赌协议:拜耳要求东盛相关业务在2007年的净销售额不低于3.3亿元。此外,拜耳还要求以交割日前任意一天为基准的前12个月相关业务销售额不低于2亿元。对滇虹36亿元的天价并购,业界传闻仍有类似的对赌协议,只不过细节从未公开透露,而从效果来看,显然没有起到效果。拜耳认为:尽调没有做好,中国OTC业务市场现在对于我们来说是一个“未知数”。

两年过去了,当时信心满满的德国制药大佬难掩失落。“当时由于并购竞争激烈,所以也许尽职调查工作没有做好。现在OTC业务的进程并不像当初收购时呈现的那样好。”拜耳CEO Werner Baumann表示,在对默沙东在华OTC业务和滇虹制药业务整合的过程中,受到了比想象中更大的商业干扰,因而不得不面对低于预期的消费者保健业务增长率。

Werner Baumann

将三家公司进行有效整合是拜耳面临的最大问题。由于地缘经济和文化背景不同的影响,在实际操作上拜耳始终没有找到有效方式。

2OTC从来都不省心

不仅是滇虹,Werner Baumann在投资者会议上对于收购默沙东OTC业务也难掩失望之情。他表示,虽然在成本节约上达到目标,但节省下来的钱却并未弥补“一开始就遇到的问题以及处理这些问题所带来的影响”。在接手默沙东OTC业务后,并未出现拜耳预期中的高增长。相反,一些主要产品的主营收入比预期减少近1亿欧元,并且这些产品后继乏力的现状也让拜耳头疼不已。事实上,当时拜耳在收购罗氏OTC业务后也曾遇到同样问题。然后,经过整合后,止痛药Aleve的年销售额从2005年的2.26亿美元增长到2015年的4.13亿美元,增长率达到7%。而对于拜耳来说,是否愿意花费时间和耐心来等待颓势好转。

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